El señuelo de la extravagancia o el «efecto pintalabios»

La inflación ha obligado a la mayoría de los estadounidenses a usar su… imaginación creativa para sobrevivir.

Según una encuesta de The Harris Poll, más de 8 de cada 10 han ajustado su presupuesto a los nuevos datos para ahorrar costes, según un informe de The Barron’s. Los métodos son más o menos los mismos que los «escritos en el ADN» de los griegos: comercian siempre que pueden para reducir el precio, buscan tiendas más baratas, reemplazan los productos de marca con falsificaciones (falsificaciones), que son mucho más baratos. Y de hecho, estoes probable que la tendencia continúe mientras la inflación se mantenga en niveles desconocidos para los consumidores estadounidenses.

Al mismo tiempo, sin embargo, la conclusión del estudio de que más de la mitad de los encuestados prefieren recortar el gasto en las necesidades diarias para permitirse derrochar de vez en cuando. El 54% de los encuestados respondió que sucumbió a la tentación del despilfarro en un desafiante 2023. En su mayoría, esta respuesta provino de los millennials.

Los millennials son la generación de personas nacidas aproximadamente entre 1981 y 1996. También se les llama Generación Y, Generación Millennial, Próxima Generación o Generación de Redes. Entraron al nuevo milenio a una edad temprana, se caracterizan por una profunda participación en las tecnologías digitales y se diferencian de las generaciones anteriores en sus valores, comunicaciones, cultura y estilo de trabajo (ganar dinero).

Las encuestas han caracterizado el presupuesto dual donde, por un lado, te privas de lo que necesitas y, por el otro, pareces gastar dinero en lujos más pequeños o más grandes.

Esta tendencia se conoce como el «efecto lápiz labial». El término fue acuñado por la académica de economía y sociología Juliet Shor en su libro He Overspent American, publicado por primera vez en 1997, que habla de la necesidad de las personas en condiciones de privación de dejarse mimar con algo placentero, que se percibe como un lujo.

La experta mencionó específicamente a las mujeres que hacen pequeñas compras “de lujo” (¡poco, pero bonitas!), como el lápiz labial, que por un lado no recarga el presupuesto familiar, y por otro lado, da una falsa sensación de que han hecho algo bueno para «mí mismo, mi amado».

Este fenómeno se refleja en estudios que muestran que las ventas de barras de labios tienden a aumentar durante una recesión, incluso cuando disminuye el gasto de los consumidores en otros productos. «La gente quiere volver a vivir [после пандемии]”, dice Wendy De La Rosa, profesora de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania, que se enfoca en la ciencia del comportamiento y el impacto en el bienestar financiero del consumidor.

«Es asombroso y emocionante ver cómo los estadounidenses están equilibrando conscientemente sus gastos, tomando decisiones deliberadas para reducir lo esencial y disfrutar de lujos que les traen alegría», Abby Lunney, de la empresa que realizó la encuesta.

Además, muchas categorías de gastos que se consideran «lujos» en la vida cotidiana, incluidos productos de cuidado personal, productos de belleza, viajes, entretenimiento, han aumentado desde la pandemia. Y esto se vio facilitado por el aumento de los salarios, que en los últimos dos años han aumentado en EE.UU. un 10,7%.

Las ventas de cosméticos han crecido alrededor de un 4 % anual durante los últimos tres años, y McKinsey predice que crecerán un 6 % anual durante los próximos cinco años.

“Con los consumidores prestando más atención que nunca a su bienestar mental, los productos de belleza están brindando beneficios”, dijo Larisa Jensen, directora ejecutiva de Circana, en un evento reciente.

Sin embargo, viajes y entretenimiento, que son «placeres» más caros, muestran la misma tendencia. Según un informe de Deloitte publicado en mayo, la mitad de los estadounidenses planea pasar sus vacaciones de verano este año alojándose en un hotel u otra propiedad de alquiler. Además, la compañía de boletos Live Nation Entertainment espera que La asistencia a conciertos y eventos en 2023 superará la cifra del año pasado.

Quizás no sea coincidencia que la búsqueda de experiencias y la inclinación por el placer se produzcan en un momento en que los salarios estadounidenses se han disparado debido a la escasez de mano de obra y al aumento de la demanda de los consumidores.

Sin embargo, incluso estos salarios estaban bajo la presión de una alta inflación que, aparentemente, no siempre afectaba a los consumidores. “Es mucho más probable que la gente preste atención a aumentar su salario que a aumentar sus gastos”, explica el profesor De La Rosa.

También afecta el tiempo de pago. Los que cobran con mayor frecuencia creen que tienen máxima comodidad financiera (no necesariamente cierto), añade, como, por ejemplo, Trabajadores de Amazon que cobran al final de cada turno.

Por otro lado, no se debe pasar por alto el impacto de la tendencia sobre la inflación. El aumento del gasto en lujo y entretenimiento es una buena noticia para muchas industrias que se han visto muy afectadas por la pandemia.

Casi un tercio de los encuestados admite que «vive por encima de sus posibilidades», incluida la mitad de los millennials. Y esto en un momento en que la tasa de interés de los depósitos se ha reducido a la mitad y la tasa de interés de las tarjetas de crédito ha alcanzado un máximo histórico. El gasto del consumidor aumentó un 0,8 % m/m en abril, superando las expectativas. “La gente sigue gastando como si no hubiera recesión”, dice De La Rosa.

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